Un
enfoque diferente de la competencia
Las relaciones
y acciones contra la competencia han venido cambiando de manera
determinante en los últimos tiempos. Las empresas que siguen
pensando que el cumplimiento de los objetivos del negocio, asi como
el ganar dinero, se deben lograr, pero que al mismo tiempo hay
golpear, ojalá de muerte, a los competidores es mejor que comiencen
a cambiar.
Desde el
principio de los tiempos el hombre ha sido un animal cooperador, lo
que contradice de alguna manera las acciones empresariales en contra
de la competencia. Es un lenguaje mucho mas entendible cuando se
habla de colegas. La supervivencia del mas apto y la cooperación
mutua no son excluyentes, de hecho pueden ser complementarios.
Al estudiar el
libro colaboración competitiva, de Joel Bleeke y David Ernst, en su
capitulo la muerte del depredador, encontramos esta opinión: "
Para la mayorÃa de las empresas mundiales se terminaron los dÃas
de la competencia depredadora y aplastante. La actitud tradicional
de enfrentar a una compañÃa contra el resto de la industria, a los
proveedores entre si, a los distribuidores entre si y asi
sucesivamente, ya no garantiza el liderazgo en costos, la calidad de
los productos o servicios ni los beneficios mas altos para los
ganadores de este juego..."
Lo que se ha
demostrado es que realmente funciona todo lo contrario, ya sabemos
que en un mundo de repetidas relaciones e interacciones tratar de
destruir a la competencia no es siempre la mejor manera de obtener
el éxito. La colaboración para competir a través de las alianzas
estratégicas es una premisa que el mercadeo de hoy debe tener
definitivamente en cuenta. Las alianzas estratégicas se conforman
para lograr penetrar nuevos mercados, para desarrollar nuevos
productos, para atacar zonas geográficas especificas.
El reconocido
estratega kenichi Omae opina: " las empresas han comenzado ha
aprender lo que las naciones han sabido siempre, que en un mundo
complejo, cambiante y lleno de peligros es mejor trabajar en equipo.
Las grandes potencias que operan por medio de acuerdos se unen
tradicionalmente a otras potencias similares a los propios. El
acuerdo (el poder de una alianza) es una parte importante del
repertorio de todo buen estratega y también es valido para los
gerentes de empresas en el ambiente competitivo actual."
Las alianzas
estratégicas se han venido llevando a cabo desde hace mucho tiempo,
seguramente antes no le dábamos una denominación tan clara, o
simplemente se daban y no nos preocupábamos por encasillarlas en un
nombre.
Joel Bleeke en
articulo escrito en Harvard Business Review nos hace mención:
"... en algunos casos el término alianza puede ser engañoso
pues lo que significa en definitiva es un cambio de propietarios. La
duración promedio de las alianzas es de sólo siete años, y casi
el 80% de las sociedades conjuntas de riesgo compartido, joint
venture. Una de las estructuras mas comunes de las alianzas, termina
convirtiéndose en venta de un socio a otro...es peligroso ignorar
esta tendencia..." Es peligroso cuando en vez de aliados
complementarios escogemos socios que son competidores directos, al
final uno se come al otro. Cuidado con las alianzas con productos
que se sustituyen, hay que aplicar el principio de complementacion,
es decir productos o servicios que se complementen y aporten al
portafolio de ambas empresas, no que se canivalicen entre si al
sustituirse de manera directa.
Cuando dos
compañÃas débiles buscan alianzas para fortalecerce terminan no
fortaleciéndose ninguna de las dos, son arrastradas por las mismas
debilidades que pretendÃan arreglar.
Es importante
para el éxito de una alianza que exista un equilibrio de fuerzas
entre las dos empresas, que ambas den y ambas reciban. En las
ocasiones en las cuales hay una mas débil esta no aporta lo
suficiente y con ello contribuye al fracaso de la alianza.
Cuando este
planteamiento estratégico se considera como una opción viable en
una CompañÃa, se debe tener en cuenta una serie de consideraciones
buscando no sambullirnos en un proyecto del cual no podemos
retroceder o salir a tiempo.
Antes de
entrar en una alianza hagámonos las preguntas que recomienda Joel
Bleeke en su libro, antes mencionado:
" qué
puntos fuertes especÃficos de negocios, tales como productos,
accesos al mercado y habilidades funcionales tiene cada socio? - a
largo plazo cuales de esos elementos son los mas importantes para el
éxito de la empresa en el mercado? - cual de los socios (aliados)
controla a los nuevos clientes que atenderá la nueva empresa? -
cual de las compañÃas ocupara mas posiciones de alta gerencia en
la nueva compañÃa? - cual de los socios tiene mayor capacidad y
voluntad de invertir en la alianza, según la rentabilidad, liquidez
e importancia estratégica del negocio?
Lo anterior
con el objetivo de evaluar el equilibrio de poder en las dos
empresas. SÃ no se concluye que esto se da, es mejor reconsiderar
la alianza. Recordemos que una alianza estratégica tiene un claro
objetivo estratégico de sumar para ambas, no de ser para el mayor
provecho de una de ellas. Los riesgos serán mÃnimos cuando cada
una aporta cualidades complementarias a la otra.
En nuestro
medio, en Colombia, en los últimos tiempos escuchamos con mucha
frecuencia a los directores de empresas sobre la realización de
alianzas estratégicas para afrontar con éxito el futuro, es tema
de todos los dÃas. Son pocas las juntas directivas en las cuales no
se ha hablado sobre esto.
Para nosotros,
los hombres de mercadeo y en general para los directores de
empresas, todo esto conforma alternativas estratégicas nuevas que
siempre hay que consideran y evaluar detenida y frÃamente antes de
aceptar o rechazar. Lo que sà es completamente cierto es que
estamos en un campo de acción nuevo cada dÃa, que se esta
convirtiendo en una alternativa interesante, no sólo para
sobrevivir, sino para crecer en el futuro para aprender a dormir con
el enemigo
Ignacio Gómez
Escobar
Asesor empresarial - investigador de mercados
igomeze@hotmail.com